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旅游企业被“逼”进直播间:花样百出 钱在那里?

2020-07-18 19:09:02


金巷子原标题:旅游企业被“逼”进直播间:花样百出,钱在那里?

经济观察网 邓军/文在旅游苏醒的历程中,汹涌澎拜的直播已经成为了各大中小型旅游企业在商业模式和营销模式上的创新试验场,甚至成为了许多旅游企业心中最洪流平激活市场、直达用户的一根“救命稻草”。

然而,旅游业界里也有一种声音认为,“旅游+直播只能是一个简朴的品牌营销,带货(旅游产物)是带不动的,靠这个来赚钱,目前更是看不到任何希望。”

每当一个新的运营套路出现时,效果最好的时候每每玩法刚问世那段时间。随着做裂变的企业增多,裂变的效果越来越弱,用户会产生免疫,效果可能也会削弱。

金巷子随着天下疫情防控形势整体向好,旅游行业的事情重点开始从防控型复工转向产业振兴。旅游业与直播生态的融合,究竟是特殊时期下的“昙花一现”,照旧代表着旅游贩卖的未来?

直播VS不直播

“我们做了100多场和旅游相干的直播后发明,想得到高质量的粉丝很困难,短期内想快速实现转化也很困难。但如果不做直播,我们也找不到其它更好的自救措施。”6人游CEO贾建强有点无奈地告诉记者。

早在本年3月份,6人游就开始针对一些海外旅游目的地举行直播。然而,4月份,6人游突然停止了这种纯种草型(无任何收入,还要分外消耗人力、财力、物力)直播,并把直播带货的产物锁定在消费频率、产物毛利率相对较高的护肤品——补水面膜。

金巷子如果说当初做纯种草型的直播是6人游对疫情的严重性缺乏一个准确的判断的话,把直播带货的产物锁定在护肤品上,则是6人游在直播带货路上被迫做出的一种新探索——在海外旅游目的地直播行不通的情况下,直播带货必须想措施跨界,针对自身用户群体探求一些高消费频次、高毛利的产物。

随着疫情防控态势的好转,5月份,6人游重新上线了和旅游产物相干的直播,把带货的产物锁定在了高端民宿和高端度假村。由于代价亲民,6人游曾在2、3天内就卖出一个高端旅店品牌500多间夜(是旅店在某个时间段内,房间出租率的计算单元,间夜量=入住房间数*入住天数)。

金巷子现实上,现在许多行业直播带货的本质就是代价战——一些非旅游行业的直播带货产物代价基本上都是3-5折。然而,低毛利的旅游产物能打5折甚至3折吗?险些很难。产物代价没有上风,消费者不仅不会快速作出决议,甚至会产生“质疑”,从而直接影响旅游直播带货整体的现实转化率。

金巷子据悉,6人游也曾经做过几场摆地摊买旅店产物的直播,有消费在直播间里问道:一间旅店居然需要1000多块钱,怎么那么贵?

金巷子“这表明,我们的用户条理并没有想象得那么高。”贾建强说,“旅企做直播带货,实在就是打代价战,除非你产物的代价非常有上风,否则很难做的下去。”

金巷子只管旅游业做直播很难,但贾建强照旧对其抱有很大的信心:“对于直播,(我认为)带货与种草要相互联合,一样都不能落下。旅游种草种到一定的份上,消费者自然就会购置你的产物。”

与贾建强一样,来自本色旅拍的首创人韩明龙也认为旅游直播带货可行,尤其适合诸如定制游、深度游、旅拍等特定的旅游企业。

金巷子对于直播业务的实验,本色旅拍可以追溯到2018年。然而,但受制于其时的网络传输速率,本色旅拍的那几场直播并不乐成,但这并没有打消本色旅拍继续对直播的探索。

金巷子如今5G商用的提速,让本色旅拍对旅游直播抱有更大的信心。一旦海外游业务正式恢复,本色旅拍将继续实验直播,其重点偏向是为自身品牌代言,用不一样的方式,更好地让热爱旅行的人,看到本色旅拍所提供的旅行服务。

不外,并非全部旅游企业及其卖力人都对直播抱有信心。

金巷子一位在业界谋划多年的不愿具名的旅游企业卖力人(无二之旅首创人蔡韵,要求匿名)对记者表示,在旅游行业从业那么多年,什么渠道卖货,什么渠道做宣传,自己很清晰。旅游产物的属性决定了出境游(尤其是定制游)是不可能直播带货的,以是从一开始自己就没有举行直播带货。

记者相识到,许多非旅游行业的电商直播间销量火爆的商品的客单价,基本都集中在200元以下。而在旅游行业,直播间客单件在200元以下的,主要是一些地方的土特产。

“旅游企业卖土特产并不专业,别的,旅游企业的受众来你这里看直播,也不是为了买土特产。”上述不愿具名的旅游企业卖力人表示,“我不发起中小型的旅游企业实验直播带货,不善于的事情,(旅游企业)不要硬做。”

大佬VS网红

金巷子疫情期间,以携程的梁建章、途牛的于敦德、景域驴妈妈的洪清华等为代表的众多大型旅游企业卖力人亲自站台并直播带货,引发了舆论的遍及存眷。

比方,梁建章9场直播带货总量成绩破3亿元(人民币,下同)。在一场“王者”造型带货中,梁建章以1小时带货4782万元,成为了旅游业通过直播带货最多的“网红首创人”。洪清华与无锡灵山文旅集团董事长吴国平联手直播带货,一小时的买卖业务额也凌驾了3000万。

如果仅从商业角度上看,以梁建章为代表的旅游大佬们的直播带货效果未必好于薇娅,但为什么他们纷纷站到台前做起直播带货呢?在许多旅游业内人士看来,旅游大佬直播带货的背后,反应的是目前行业的困境,他们要为行业苏醒呐喊、蓄势。

金巷子贾建强认为,梁建章此举是为了给整个公司的团队甚至给整个行业展示一种精神——在这个时候,我这个企业卖力人都已经豁出去了,作为携程的团队,携程的员工,你们自己有什么来由不积极,和公司一起度过这个难关?

金巷子韩明龙也认为,任何一个企业的卖力人都要有为企业直播代言、为企业直播带货的勇气和刻意,这是一个创业者应该具备的素质。“作为一个企业的卖力人,知道风口在哪却不去实验,那他就很难知道这个风口所存在问题,也无法快速去解决这些问题。”

金巷子与携程梁建章差别是,去哪儿、同程、马蜂窝等旅游企业则纷纷试水网红直播。

金巷子以马蜂窝为例,其直播间里聚集了众多气势气魄迥异的旅游主播,或靠各种硬核知识,或靠舞蹈等才艺征战直播间,吸引了众多粉丝的围观。

金巷子乍一看,“网红+直播+旅游”模式下,消费者得了实惠,主播和平台赚了佣金,但品牌商是否真的实现了“求名求利”?

金巷子从整个直播带货的模式来看,品牌商想直接赚到钱是越来越难。起首,直播商品能以低价出售的基本逻辑是依赖高流量实现“薄利多销”;其次,主播的头部效应已经日趋明显,一般的主播带不了几多量,而头部主播的进场费或者佣金比例都非常高,品牌商还要给他(她)全网最低价。如果这种情况下企业还能赚到钱,那只能说明“原价”的利润率实在太高了。

金巷子别的,有部门品牌商的另一种思绪是“亏本赚吆喝”,尤其是那些急需打开知名度的新品牌,利用平台和主播的知名度,把直播作为一种宣传和推广手段,可能比直接费钱打广告更省钱、更高效。然而,对于一些可替换性强的旅游标品来说,靠直播新引来的消费者,其对品牌的忠诚度可能会大打扣头。

金巷子贾建强表示,旅游行业找网红直播带货没有意义。起首,对于旅游行业和旅游产物的相识和贩卖,这些网红并不专业。其次,许多网红也不可能去带旅游产物,由于,旅游产物自己的毛利并不高,不足以支持企业支付养活一个网红的佣金。

上述不愿具名的旅游企业卖力人也开门见山地表示,薇娅直播卖土特产可以,但她带不动出境游产物。

金巷子只管韩明龙对网红直播抱有信心,但他也夸大,本色旅拍不会使用外部成熟的网红做直播,而是从公司内部定向造就相识深度旅游、相识旅拍行业的网红员工。

营销新利器?

金巷子如今,直播已是图片和短视频之外的一种新形态,并成为了许多旅游企业营销的一种标配。

来自马蜂窝本年5月份的一份调研数据显示,宽大的旅游业商家渴望通过直播“带货”往返复元气,并均有差别水平的投入意愿。其中,凌驾四成的被调研商家年直播计划投入1-5万元左右。

据携程最新公布的“下半年旅游意愿观察陈诉”显示,82.6%的被观察者下半年有意愿旅游。其中,7月、10月、8月选择出行的比例分别为43.1%、42.6%、41.9%,预计暑期和国庆将成为下半年旅游的岑岭期。而在旅游预算方面,5000元到10000元的比例最高,占比39%。约30%的人计划花费1万以上用于旅游,有3%计划花费5万元以上,高端旅游市场需求也不容忽视。

金巷子携程旅游大数据实验室研究员彭亮认为,旅游业界对下半年非常期待,如果海内疫情快速消除、跨省旅游开放,上半年积存的旅游需求预计将在未来几个月开释,将拯救举步维艰的旅行社市场。

另据文化和旅游部7月14日晚最新公布的通知,各省(区、市)文化和旅游行政部门(中、高风险地域除外)在做好疫情防控事情的条件下,经当地省(区、市)党委、政府同意后,可恢复旅行社及在线旅游企业谋划跨省(区、市)团队旅游及“机票+旅店”业务。

跨省跟团游的真正恢复(全面)之日,被许多文旅业界人士认为是行业苏醒最要害节点或迁移转变点之一。如果企业用好直播,会否迎来一波新的消费者,并给企业带来新的变化?

从现实观察情况来看,只管旅游+直播可以在疫情期间把一些度假类的旅店产物卖出去,但从久远来看,随着整个旅游行业的恢复,一旦失去代价上风后,旅游+直播的红利上风将会丧失。别的,平台上许多直播的旅游内容和出现方式,难以吸引喜爱旅游的人的存眷,更谈不上激起消费者旅游的激动。

金巷子旅游营销专家、品橙旅游首创王琢告诉记者,“旅游平台做的直播带货效果看起来还不错,但需要注意的是,这些流量配给谁、买谁的账。梁建章可以靠小我私人的IP和魅力直播带货,但对于许多中小型的旅游企业来说,可能很难复制梁建章这种模式。别的,这些中小型企业想在平台的大众流量池里累积属于自己的私域流量池,甚至实现转化,太难了。”

金巷子旅游企业合资人晁夕甚至表示,从买卖人的角度来看,旅游+直播没有红利模式,玩玩就好了,靠这个赚钱目前看不到希望。

金巷子上述不愿具名的旅游企业卖力人也认为,“携程+抖音大资源推”的方式,不可能大范围复制。旅游企业应该好好运营私域流量,对精准的客户卖货。好比说,直播做流量,把这些流量酿成自己的私域流量,逐步养着,等建立好信托度后,再举行转化,如许才有用果。

责任编辑:刘万里 SF014

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